[NL #83] Imagem Vende
E o moralismo nos faz negligenciar o capital erótico
Eu sempre fiquei incomodada quando alguém falava sobre minha aparência física, mesmo que viesse em forma de elogio.
Se de um lado isso vem da dificuldade de aceitar elogios, de outro vem da crença que a valorização da aparência diminui o reconhecimento da minha inteligência e esforço, como os atributos que geram meus resultados.
Não esqueço o dia que coloquei uma roupa completamente fechada e um óculos preto pesado para parecer mais velha e mais profissional. A única advogada do livreto de advogados do escritório que estava assim. Séria. Meses antes a sócia majoritária do escritório queria vetar a minha contratação porque achou que meus chefes, todos homens, estavam me contratando por me achar bonita. Ao me ver, disse: “Ah nem é tão bonita assim!". Ufa. Alívio e contratação garantida. O trauma, porém, ficou. E a partir daí foi um tal de a minha aparência não importa, o que importa é a inteligência…- aham … senta lá, Cláudia…
Nesse mesmo escritório do livreto, aprendi com um advogado britânico alguns anos mais velho do que eu que o que importa em um evento é ser bonita.
Explico: na minha área existia um evento internacional anual, ao qual esse advogado sempre ia em nome do escritório. Ele contava que as mulheres bonitas eram as que todos queriam conversar e distribuir cartões durante o evento. Aquilo me deu um incômodo gigantesco.
Pensando hoje em dia após tantas leituras a respeito de vieses cognitivos, nesses tipos de eventos com milhares de pessoas reina a ambiguidade. Você chega sem conhecer praticamente ninguém e precisa usar atalhos para decidir rapidamente com quem se conectar. Logicamente, a aparência física, estilo e o carisma acabam sendo uma ferramenta poderosa de atração para novas conversas - e negócios.
O próprio efeito halo, que tanto já trouxe aqui em news anteriores, é responsável por isso:
O efeito halo é um viés cognitivo que afirma que impressões positivas sobre pessoas, marcas e produtos em uma área influenciam positivamente nossos sentimentos em outra área.
Basicamente funciona assim: você não conhece uma pessoas muito bem, mas se ela é atraente, tem carisma e se veste bem, então presume que ela também seja inteligente, competente e sociável.
Quando você lê autores antropólogos, eles ensinam que a nossa distinção na sociedade ocorre a partir do domínio de diferentes tipos de atributos pessoais. Quanto mais desses atributos você acumula, mais bem sucedido você tende a ser.
No livro Capital Erótico - Pessoas Atraentes São Mais Bem Sucedidas. A Ciência Garante.de Catherine Hakim, ela elenca os 4 tipos de atributos pessoais:
Capital Econômico: é a soma de recursos e habilidades que as pessoas usam para produzir ganhos financeiros (dinheiro, terras, imóveis)
Capital Cultural: são nossas qualificações educacionais, habilidades e experiência profissionais . Tudo isso pode ser usado para obter rendimentos. Aqui ainda há um incremento, que é o conhecimento sobre obras de arte, literatura e música e a posse desses bens [Bordieu]. Tudo isso nos distingue e nos traz um reconhecimento de pertencer à elite intelectual
Capital Social: é a soma de recursos reais ou potenciais que passam a pertencer a uma pessoa a partir do acesso a uma rede de relacionamentos. É o famoso QI (quem indica) que abre muitas portas, especialmente nos negócios. Prosperar é muito mais fácil para quem tem uma boa rede de relacionamentos. Aliás, deixo aqui registrado o quanto fui ingênua ao longo do meu início no empreendedorismo, achando que inteligência e esforço eram a bala de prata do sucesso. Spoiler: não são! Conhecer pessoas que podem abrir portas, te chamar para projetos, parcerias ou entrevistas é um dos ativos mais importante para o sucesso ou para participar de projetos interessantes. Tem gente que consegue sem isso? Tem, mas é a exceção. Sobre isso, Hakim chega a ser categórica: “se todos os seus amigos são pobres e incultos, seu capital pode ter valor próxima a zero.”
Capital Erótico: composto por 6 elementos é um mix de habilidades físicas e sociais. É composto pela beleza física, atratividade, dinamismo (competências físicas), carisma, estilo e sexualidade.
Note que não é só quem é bonito que tem capital erótico.
Uma pessoa com estilo pode ter esse imã, assim como uma pessoa que pratica esporte. Obviamente, se a pessoa é bonita, estilosa, esportista e tem borogodó ela acumula mais capital erótico do que as que possuem 1 ou 2 elementos dentre os 6 elencados como parte daquilo que constitui esse tipo de atributo pessoal. Mas o ponto aqui é: o capital erótico existe e é elemento essencial na prosperidade dentro de uma sociedade que o valoriza.
Quantas vezes você já não se perguntou se alguém não era bem sucedido porque era - também - bonito?
A verdade é que o capital erótico conta para o sucesso, especialmente em sociedade que valorizam a aparência (como é o caso do Brasil).
O capital erótico também tem valia em atividades que demandam socialização e apresentação pública, sendo menos valoradas em atividades administrativas e burocráticas. Portanto, se você precisa vender seus serviços, ter uma boa aparência e carisma vão contar, ao menos em um contato mais superficial com o cliente.
Não é à toa que você vê em algumas atividades e comércio vendedores “bem apessoados". Aqui vale a crítica de que a beleza padrão é construída culturalmente e que aqueles que são minorizados, aqui também são excluídos do que é considerado bonito, cabendo à própria cultura e publicidade normalizar todo tipo de beleza.
Roupa é futilidade. Será?
Se pararmos para pensar 2 segundos vamos entender que homens se vestem com pouquíssima variação. O interesse por roupas não é fomentado no mundo masculino. Parando para contar nos dedos dentre as principais revistas do país, temos em torno de 10 publicações de moda focada para mulheres, enquanto temos 2 focadas no público masculino.
Desde o estoicismo grego e o cristianismo primitivo, o corpo e seus adornos são vistos como distração da vida "verdadeira" (a mente, a alma, a razão). Paulo, nas cartas do Novo Testamento, já recomenda sobriedade no vestir. O puritanismo protestante radicaliza isso: ornamentação é vaidade, e vaidade é pecado. Essa linha se cristaliza depois na ética protestante do trabalho (Weber) — o que não produz ou não serve a um fim "sério" é moralmente suspeito.
Descartes e o Iluminismo em geral hierarquizam razão acima de aparência. A superfície (roupa, ornamento, corpo) é tratada como acessória em relação à essência (mente, caráter, intelecto).
A partir do século XIX, com a diferenciação de esferas (homem = espaço público, produtivo, racional; mulher = espaço privado, doméstico, estético), a moda é empurrada para o "território feminino". E tudo que é codificado como feminino, numa sociedade patriarcal, é automaticamente desvalorizado como frívolo, menor, não-intelectual.
Só que moda é linguagem. Moda comunica.
A sociologia da moda desmonta esse axioma mostrando que vestir é sempre comunicação social, marcador de identidade, classe, gênero e poder. Ou seja, nunca é neutro nem trivial, é só invisibilizado como "sério" porque historicamente ligado ao feminino e ao corpo, não à mente.
Portanto, saber se vestir bem é também saber manejar o capital erótico a seu favor.
No senso comum, mulheres que querem ser vistas com mais poderosas usam ternos retos e pretos. Mulheres que querem ser vistas como românticas usam cores claras e babados. Mulheres que desejam performar a sensualidade, usam transparências e roupas mais curtas e decotadas (apesar de a sensualidade se pautar menos pela pele à vista e mais pela autoconfiança). Há ainda os que querem se vestir de ricos (com roupas no estilo old money).
Tudo isso é usar a imagem para comunicar.
O estilo serve como atalho de uma mensagem que queremos passar: seja a mensagem de pertencimento ou subversão.
Um livro que fala desse assunto brilhantemente é o Mulher, Roupa, Trabalho - Como veste a desigualdade de gênero, da Thais Farage e Mayra Cotta. Vale a pena se você quer mergulhar mais fundo nesse tema.
Mesmo sendo meros mortais, prestadores de serviço, estamos comunicando através da nossa imagem, independentemente da nossa vontade, pois a imagem é lida pelo nosso interlocutor. Lembrando que o que é ditado como “boa imagem" sempre passa pela distinção de classes, sendo que quanto mais nos aproximamos do que é considerado naquela sociedade como bonito e de bom gosto mais teremos chances de ser lidos como pertencentes aos “bem sucedidos” (não é à toa que todo mundo tem as mesmas fotos de "look cara de rica” salva no Pinterest)
O moralismo como barreira
Hakim diz que as mulheres não tem o monopólio do capital erótico, mas o possuem em maior grau do que os homens, o que lhes concede uma vantagem significativa de barganha.
Porém, se usarmos intencionalmente o capital erótico sofremos maiores punições sociais.
Lendo mais sobre história, vimos que a dicotomia santa (mulher boa e recatada) x prostituta (mulher má e maliciosa) serviu aos homens - ao longo do tempo - para controlar o uso da aparência feminina em público.
Mulheres respeitáveis são aquelas que não ligam para aparência. Homens podem ser mercenários e estratégicos, mas mulheres não. Elas devem fazer tudo de graça, com amor (e se der, com recato) - não caia nessa!
A questão é difícil para nós mulheres: somos criticadas por tentar nos ajustar aos padrões de beleza e ao mesmo tempo penalizadas por estar fora do padrão.
Olhando pra o início da minha carreira posso contar inúmeras histórias de como tive “que me cobrir" e me “enfeiar" para que levassem à sério minhas intenções profissionais. Eu removi decotes, roupas mais justas e incluí um óculos de aro preto grosso na minha indumentária, já que como advogada o que deveria se sobressair era minha inteligência e excesso formalidade. Quanto mais sóbria - e parecida com homem - melhor.
Nessa seara, o que predizia o sucesso era o seu capital cultural (onde estudou) e social (quem conhece). O capital erótico era desejável a depender da sua função (despachar com juízes, fazer sustentação ora no tribunal, fazer reuniões com clientes, participar de eventos corporativos), sempre mediado pela linguagem formal.
Aos 36, ao chegar nas redes sociais, as regras funcionavam ao revés. Rapidamente entendi que o tal capital erótico (beleza e carisma) era o atributo social de mais valia (não que seja o único!! Mas na primeira camada ajuda demais o interlocutor).
Nesses últimos 7 anos vi pessoas ascenderem de forma meteórica, muito em razão do capital erótico (*eu sei que a palavra erótico nos leva a imaginar algo relacionado ao sexo, mas na verdade estamos falando aqui daqueles 6 elementos que colocamos acima). Isso porque as redes sociais privilegiam o contato mais superficial, portanto que tem habilidades sociais e boa aparência começa em vantagem.
Em outras atividades, talvez esses atributos não sejam tão decisivos (você não vai escolher um médico porque é bonito). Mas na conta final, até mesmo por conta da ação do efeito Halo, o capital erótico ajuda mais do que atrapalha.
Então o que eu posso dizer é um sonoro SIM: imagem vende.
Quanto maior o seu capital erótico, mais chances de conquistar empregos, influenciar decisões e vender, como diria Catherine Hakim - mesmo que a gente não admita isso em voz alta.
Ignorar esse atributo é escolher um caminho mais difícil - embora não impossível - a ser percorrido. Muitas vezes temos que ser estratégicos, apreender nossos atributos e manejá-lo para o nosso interesse, já que o mundo o fará de qualquer jeito.
Então, para quem deseja ser estratégica(o): sejamos menos moralistas…
Qual a sua opinião sobre imagem como atributo que ajuda a vender?
Até a próxima news,
Carol
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Carol, excelente texto. Chama a atenção para um assunto que a geração de 1960, muito patriarcal, não considerava importante. Pelo contrário, capacidade , inteligência, ética e muito trabalho determinariam a evolução pessoal e profissional . Hoje, uma certa "superficialidade" como beleza e comunicação rasa , mas de efeito, assumem um papel importante nos negócios. Nem falarei sobre a ética. Essa está desaparecida no mundo do cada um por si.
Sou de uma geração familiar em que apenas uma das minhas tias foi trabalhar no mercado formal, todas as demais (maioria mulheres na família da minha mãe) foram para as "profissões de mulher" da época (faxina, cozinha, unha...). O auto-cuidado e a manutenção deste capital (que acabo de conhecer) nunca foi visto com bons olhos, era supérfluo, bobagem, coisa de quem queria aparecer e estava desocupada. Aprendi assim, hoje entendo que imagem é importante, mas tudo isso gerou uma baita barreira...